Planejamento estratégico alça Rohm and Haas à liderança
| Edição 234 – Fevereiro de 2002 |
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Planejamento estratégico alça Rohm and Haas à liderança |
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Desde 1999, quando a Rohm and Haas
pôs em marcha seu novo planejamento estratégico, o objetivo da empresa
tem sido bastante claro: ser a número um nos segmentos de emulsões, adesivos,
polímeros acrílicos, biocidas e produtos químicos para a área eletrônica.
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| Atenções voltadas para a América
Latina e Brasil Essa é só uma pequena mostra dos planos da Rohm and Haas para a América Latina, onde a empresa possui seis de suas mais de 100 unidades fabris e centros de pesquisas espalhados por 27 países ao redor do mundo. “Nos últimos anos estamos investindo pesado para crescer na América Latina. A região é um mercado importante para nós e vamos continuar investindo, porque possuímos muitas tecnologias que ainda não têm presença aqui na região. Na área de emulsões temos agora fábricas no México, Colômbia, Brasil e também na Argentina. Isso já foi feito e estamos com uma posição bastante sólida”, conta Guillermo. Para se ter uma idéia, metade das unidades instaladas na América Latina entraram em operação nos últimos três anos. Uma vez que são fábricas world class, a intenção é, segundo Guillermo, não só o suprimento local, mas também a exportação para países localizados no raio de fornecimento, como África do Sul, Austrália e Nova Zelândia. A região representa cerca de 5% do resultado global da Rohm and Haas – isso está diretamente relacionado com o nível de desenvolvimento dos mercados. “Na medida em que os mercados são mais desenvolvidos, a oportunidade é maior para empresas de especialidades químicas”, explica Fernando Paiva, presidente da subsidiária brasileira. Por outro lado, o Brasil, seguido por Argentina e Chile, apresenta um enorme potencial de crescimento para a empresa. Tanto é que a estrutura da empresa na região da América Latina está sediada no Brasil, desde a vice-presidência regional até as diretorias financeiras, de recursos humanos, supply chain e IT. “As oportunidades de crescimento de nossos negócios estão mais para a região do Mercosul do que para as regiões Andina, América Central ou México, onde a Morton já contava com uma estrutura e participação de mercado maiores”, complementa Paiva. Também faz parte do planejamento da Rohm and Haas reforçar a posição em segmentos onde, apesar de possuir know how internacional, sua presença não é tão significativa na América Latina. É o caso do segmento de tintas em pó, tintas automobilísticas, aditivos plásticos e especialidades químicas. “A outra parte da estratégia é priorizar segmentos onde temos conhecimento, mas não temos presença no mercado. Em alguns deles, para participar do mercado, iremos adquirir algum fabricante ou iniciar produção local”. Estava nos planos da empresa montar uma linha de produção de ácido acrílico no Brasil. O mega-negócio só não foi para a frente porque a Petrobras escolheu o projeto apresentado pela Basf. “O projeto visava uma fábrica world class. Se não foi concretizado aqui, poderá ainda ser instalada em outro local”, avisa o vice-presidente. Projetos, no mínimo, audaciosos, se considerarmos que a América Latina – incluindo o Brasil – não têm os melhores mercados para fabricantes de especialidades químicas. “Obviamente é complicado trabalhar no Brasil, país que não tem tanta tradição em especialidades. Os tipos de produtos têm que ser direcionados pelas necessidades de cada mercado – o que funciona nos EUA, não necessariamente funciona aqui. O poder aquisitivo do consumidor latino-americano também tem impactos. Por um outro lado, existem muitas especialidades que realçam a performance com pouco aumento de custo, então esses produtos têm mais valor. O que tentamos fazer é entender cada segmento em que atuamos”. A divisão de Adesivos e Selantes, por exemplo, mudou o modelo de negócio na região da América Latina. “Alteramos a forma de atuar com os nossos clientes – que antes era via distribuidores e agentes – para com os próprios funcionários da Rohm and Haas, o que nos permitiu entender melhor as necessidades do mercado e além de uma grande aproximação com nossos clientes”, avalia Trevizan. Sob o comando de Trevizan, além da nova fábrica que está sendo construída em Jacareí, estão as unidades de Toluca, e outras linhas de produção de adesivos à base água em Jacareí, Apizaco, no México, e Barranquila, na Colômbia. “A Área de Adesivos e Selantes representa uma porcentagem significativa do negócio global, onde somos o segundo maior fornecedor de matérias-primas”, completa o diretor. A empresa também detém forte atuação no segmento de matérias-primas para a indústria têxtil e tratamento de couro. “As perspectivas são ótimas tanto no segmento têxtil quanto em couros. Estes segmentos estão buscando aumentar a participação no Brasil e no mercado mundial através do aumento das exportações. Isso deverá se traduzir em aumento de nossas vendas”, avalia Alessandro Moraes, gerente de contas da Área de Negócios Têxtil, Não-Tecidos e Couro, que deverá lançar vários novos produtos já durante o primeiro semestre de 2002. |
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| Outra área que espera importantes negócios
em 2002 é a de Resinas de Troca Iônica, devido aos investimentos que vêm
sendo realizados nos segmentos de geração termelétrica, cogeração, petroquímicas,
além da modernização de unidades de desmineralização em função de atualização
tecnológica. “Nos próximos anos iremos necessitar de grandes investimentos
industriais na área de infra-estrutura industrial, dentre eles a geração
de vapor – com novas unidades de desmineralização de água – e redução de
efluentes – com a recuperação e reuso de água industrial”, conta Osmar Cunha,
gerente do Negócio de Resinas de Troca Iônica. Em 2001 a Rohm and Haas obteve importantes negócios de substituição de resinas existentes em sistema de desmineralização em várias indústrias do Brasil, assim como representativa venda de resinas para novas instalações de desmineralização de água comercializadas pelas empresas de engenharia e sistema de tratamento de água industrial. “A Rohm and Haas vem promovendo e obtendo muito sucesso de vendas na comercialização do Sistema Compacto de Desmineralização de Água Amberpack e das resinas de partículas uniforme – a última geração de produtos da linha Amberjet”, comenta André Sousa, gerente de contas da área. Na divisão de Coatings, a Rohm and Haas continuou a trazer inovações tecnológicas e introduziu no mercado diversos produtos e tecnologias, como uma emulsão vinil-acrílica de baixo odor e zero VOC; uma última geração da linha de polímeros opacos Ropaque; uma emulsão estireno-acrílica; uma geração de modificadores de reologia alternativos aos espessantes celulósicos e com perfil de reologia diferenciados, ampliando o espectro de uso também para slurries – uma tendência da indústria de tintas. “Também iniciamos a comercialização de soluções acrílicas para o mercado de tintas industriais a partir de produção local, oferecendo uma competitividade muito maior aos nossos clientes. A divisão de coatings tem por objetivo oferecer uma gama completa de soluções para a cadeia de valor nos segmentos de tintas e vernizes. Isto compreende desde o fornecimento de matérias primas até soluções que envolvem serviços de logística e planejamento de necessidades específicas”, conta Joachim Rudolph, gerente comercial para o Cone Sul. Na área de Papel, a empresa lançou novos pigmentos sintéticos ôcos, incorporando-os à já conhecida linha Ropaque – que a Rohm and Haas detém a patente. “Em artes gráficas iniciamos em 2001 a produção local de emulsões para tintas e vernizes à base de água, oferecendo vantagens logísticas e redução de custos aos clientes do Cone Sul”, explica Marcelo Santos, gerente de contas para a área de Papel e Artes Gráficas. Já a divisão Consumer and Industrial Specialties, que atua nos mais diversos segmentos como tratamento de águas, mineração, tintas, produtos de limpeza e higiene pessoal, está preocupada em oferecer produtos diferenciados e o melhor suporte técnico a seus clientes. Com isso, a Rohm and Haas aumentou o quadro de funcionários dedicados à área, inaugurou um laboratório técnico para suporte à região latino-americana e iniciou a produção de novos polímeros e emulsões na Argentina e no Brasil. “Hoje oferecemos ao cliente um pacote de soluções que compreende o fornecimento de matérias-primas, suporte técnico e formulações específicas para suprir suas necessidades. Quando necessário, nossa equipe comercial trabalha com consultores externos junto ao cliente em projetos logísticos que facilitam o suprimento e permitem economias significativas”, conta Celso Magri, gerente da área. e-commerce No ano passado, a Rohm and Haas lançou-se ao e- commerce para seus negócios na América Latina, desenvolvido e hospedado pelo Citibank e-business. Numa primeira fase foram somente os clientes brasileiros – e a partir deste mês também os clientes mexicanos poderão acessar o catálogo de produtos da empresa, fazer compras e realizar consultas sobre contas a pagar. “Muita gente estava preocupada em vender pela Internet. Isso na verdade é o menos significativo de todo o processo. Vamos agregar valor às atividades dos clientes. Podemos, no futuro, oferecer soluções financeiras, financiamentos ou facilidades para pagar as contas. Gostaríamos que, quando o cliente acessar essa plataforma, possa ativar o pedido, ver valores ou a localização do caminhão – isso trará benefícios no lado logístico”, explica Guillermo Novo. No final deste ano, a plataforma estará disponível para toda a América Latina. “. É uma parceria que começa a abrir de forma efetiva nossas atividades em e-business”, finaliza o vice-presidente. |